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塘下康欣花園營銷推廣案例紀實
作者：佚名 時間：2003-6-17 字體：[大] [中] [小]
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◎序言 / 四兩拔千斤，簡單中見真招
大凡成功樓盤，不外乎三方面的決定因素，一是自身擁有良好的樓盤綜合質素（包括地段、品質等），二是市場定位正確（包括樓盤差異化個性特征、時機選擇、目標群體對接等），三是營銷運作得當（包括策劃包裝、蓄勢運作、銷控組織等）。樓盤成敗靠先天條件鋪設基石，但關鍵在于后天規劃運作，樓盤規劃設計決定于對市場需求的有效對接和目標市場的正確定位，營銷運作則視樓盤物業特征和市場態勢進行科學整合，至上境界是使銷售行云流水，使品牌價值高壘。
; 康欣花園，全國首個農村國家康居示范工程，擁有一流的樓盤綜合質素，卻因市場定位錯誤和缺乏有效市場運作，從開工開始推廣至一期結頂，歷經二年時間，銷售預訂不到七套，朗兆接手策劃代理，對項目滯銷癥結進行診析，重新策劃整合上市，以一本新樓書、100多橫幅、半版開盤廣告、一版蓄勢新聞啟動平靜死寂的市場，從接盤到開盤售完，僅用2個余月時間、10余萬推廣費用，使滯銷2年的樓盤在20分鐘內被一搶而光。
其實，策劃從來沒有玄乎其玄的神奇，只是很多時侯，我們總是忽忙行事，而忽視了市場中的一些隱形事實，對于那無形的游戲規則，我們應在感性中多一些理性，要抓表象，更要抓本質。
◎背景 / 平靜中的無奈
l 項目概況
康欣花園位于瑞安市鎮下鎮塘梅公路與塘下大道交匯處，鄰近104過鏡公路，溫瑞塘河貫穿社區，總用地面積約670畝，由52幢多層、12幢小高層、65幢別墅組成，其一期占地7.33公頃，總建筑面積約12萬平方米，綠化率42.4%，社區會所3010平方米，項目由多層、小高層、別墅以及沿街商鋪組成，商場與住宅分離，是塘下首個大規模、高品質的住宅社區，亦是全國農村首個國家康居示范工程。
l 項目背景
項目由溫州具有國家一級開發資質的溫州城市建設開發公司與塘下邵宅村、上馬村共同投資成立溫州現代化新農村瑞安示范小區建設有限公司進行開發與建設，項目70%是上馬村、邵宅村的安置房，30%對外銷售。
l 市場背景
塘下是瑞安的重要經濟強鎮，連續多年被評為中國百強鄉鎮和浙江百強鄉鎮。經濟發達、人民生活富裕，私營企業眾多，雖為鄉鎮，卻有著小城市的繁榮和經濟實力，特別是新規劃后的塘下，六鎮合一，成為大溫州城市繁榮圈中的衛星城鎮，地處104國道國沿，位于瑞安、溫州的中間帶，其經濟以勞動密集型輕工業、手工業為主，汽摩配件是塘下的強勢產業，擁有浙南最大的汽配城。
塘下現有建筑90%以上是自建房或聯建房，一般居民均擁用1-3間4-5層的頂天立地式民房，沒有綠化、公園、廣場及其他配套，民房零散建設或沿街面一字排開，沒有社區概念。從經濟發展、消費能力、城市發展層面上看，住宅的升級換代已迫在眉睫，住宅條件雖然寬敞，卻已相當落后，民眾有改變的渴望和能力，現代化商品房的市場需求自是潛力巨大。
2000年，首個高層建筑明珠大廈、塘下大廈，因高層象征身份、體現都市生活品味，曾引起熱買高潮，但很快又走向低谷，除明珠大廈外，如塘下大廈、沿河大廈等銷售均不理想（銷售近2年，仍有部分余房未銷）。塘下大部分人對于多層概念模糊不清，認為現有居住的頂天立地式民房就是多層，所以多層少有人問津。
因塘下離瑞安、溫州僅20多分鐘車程，所以購房消費外流嚴重，到瑞安、溫州購房置業比例非常大，本地市場又缺乏如城市規劃、基礎設施、公建體系等大動作，雖六鎮合一卻沒有形成新塘下大城鎮都市格局，消費外流加上城市現代化建設滯后，塘下房市剛起步，就平靜如深海。
◎項目診斷 / 水去云回恨不勝，只緣身在此山中
康欣花園作為塘下首個大規模現代化住宅和全國首個農村康居工程，高起點、高品質、高檔次規劃，全面按照國家康居標準高要求建設，2000年動工之始，組織規模盛大的開工儀式，市、縣、鎮領導到席壓軸，聲勢隆重浩大，并以開工儀式為契機，迅速推向市場。起初亦有100多人登記購買意向，但終其因村民關系糾紛、市場平淡、推廣乏力等因素，最終交付定金者不到7人，開盤推廣失敗，冷遇2年，直到一期部分結頂，亦未有好轉趨勢，2002年7月底，朗兆接盤。
●癥結診斷
康欣花園失敗原因有眾多因素，總結起來主要有以下幾方面：
1、 項目規劃定位錯誤
項目高起點，高品質與項目本身70%高安置率、低價位有很大的市場錯位，安居項目做成康居住宅，前期市場定位嚴重錯誤。
安置房本身已少有利潤空間，加上康居示范工程的高成本建設（比普通住宅高500-600元/平方米左右），使開發商陷于建設得不償失，推廣費用有限的雙重疆局。（據預算康欣花園建設成本約2200元/平方米左右，而多層住宅塘下市場價約1900元/平方米左右）
2、項目形象定位錯誤
康欣花園品牌形象是“全國首個農村康居示范工程——溫州市現代化新農村瑞安示范小區”，這種定位有著極濃的政府色彩，對消費者來說，再好的住宅，如果仍是“農村”性質，就無論如何都不會有吸引力，本身鄉鎮市民最大的愿望就是如何擺脫農村，走向現代化都市生活。而康居工程本身規劃就具有國際化高標準的科技含量，代表我國住宅產業化建設的最高水平和住宅現代化的發展方向，好好一個極具現代化、國際化的城市住宅，前面加上“農村”字樣，所有強勢優點都煙消云散了。
3、項目營銷策劃失敗
其一，原策劃提煉項目理念與賣點是“江南水鄉，都市新生活”，塘下河流縱橫，水網交織，對每天生活都會面對著水的鄉鎮居民強調“江南水鄉”，可謂黑夜里送秋波——沒有任何感覺，這種錯誤提煉，只看到項目肌膚的表象，缺乏深度市場了解。而“農村康居工程”的品牌定位與其理念“新都市生活”更是格格不入，“農村里的城市生活”，不僅自相矛盾，更給人找不北的感覺。
其二，對這樣一個康居示范住宅來說，其實最大的賣點就是“康居”本身，但項目原樓書卻未對“康居”進行描述和引導，在我公司接盤后的市場調查中，問及康欣花園眾所皆知，問知否是“康居工程”，卻無人知曉。
棄最好，求最次，失敗及情理之中。
4、項目缺乏有效的市場運作
購房消費外流嚴重，平靜似水的房市，沒有科學系統的整合運作，自然不會有好的表現。買方市場日益成熟的市場經濟大浪里，酒香亦怕巷子深，豈能坐待“好樓盤自己說話”？
●診斷處方
1、 對70%高安率影響銷售、無開發利潤的癥結進行整合處理：把建設中的一期全部處理為對外銷售，不安置。若一期銷售好，可將安置房全部收購（資金安置），二、三期統一整合策劃，做出真正高品質國家康居示范工程，全部推向市場。
2、 大膽直面失敗教訓，拋棄以往策劃戰略，包括舍棄以前余留的3000多本樓書、展板和陳舊的模型沙盤，給項目一個重新來過的機會和平臺。
3、 重新整合策劃項目，去掉“新農村”字樣、放棄“江南水鄉、新都市生活”等一系列錯位概念和定位，重新定位、包裝，還原項目固有優勢特征，使“國家康居工程”得以充分呈現，并重點強化。
4、 在推廣傳播中，著重凸現物業國家級技術含量和康居示范品質，使目標群體真正深入清晰地認識物業與眾不同的高品質卓越性能。
5、 與溫州、瑞安等大盤及“康”字號樓盤進行同比性能價格差引導目標群體，使項目“物超所值”、“投資升值潛力”優勢最大化，并適度提升價格，塑造項目國家級高品質物業形象。
6、 針對本地房市平靜，大量消費者外流的市場態勢，進行由外而內的市場推廣戰略，吸引瑞安、溫州等地的房產投資者，刺激帶動本地房產消費。以外帶內、內外結合的策略啟動房市。
◎項目整合 / 超以象外，得其環中
●定位策略
“現代的、城市的”是現前塘下居民的追求，也是市場的趨勢，如何把康居工程這一最具現代的、城市的住宅形態，最直接地顯現在消費者面前，這是項目營銷推廣的最重要主題，因此，強化“康居工程品質及康居生活模式”是項目品牌形象與理念定位的根本導向。
1、品牌形象定位
國家康居示范工程
21世紀城市國際化樣板生活社區
2、理念定位
新城市生活主義家園
提出：
新城市生活主義模式=產業化、規模化打造換代住宅+國際化完美配套與服務+和諧生態的優美環境+濃郁親情的人文環境+國家康居示范新技術及星級智能配套。
口號： 美麗康居我的家